Katse vuoteen 2030 – mistä aikakausmedioiden tulot muodostuvat?

Ilman laatua ei ole mitään. Ei lukijoita, ei liiketoimintaa, ei tekijöiden intohimoa. Tätä ei varsinaisesti kysytty, kun Aikakausmedia selvitti, millaisiin kehityskulkuihin ala tällä hetkellä uskoo. Tätä mieltä aikkareissa päätöksiä tekevät kuitenkin ovat. Se lupaa tulevaisuudelle hyvää. 

Mitä muuta kannattaa säilyttää tästä päivästä, mihin on syytä panostaa ja mikä unohtaa?

Lokakuussa 2025 tehtyyn kyselyyn vastasi 40 aikkareiden medialiiketoiminnan parissa työskentelevää ammattilaista: päätoimittajia, johtajia, kustantajia ja toimituspäälliköitä. Kursivoidut kohdat jutussa ovat sitaatteja avoimista vastauksista.

Pidä 

1. Laatu

Tärkein vaalittava asia ei nykytekemisessä ei ole mikään yksittäinen sisältöformaatti, vaan laatu. Syy on selvä: lukijat ovat valmiita maksamaan vain laadukkaasta sisällöstä. Laatu voi tarkoittaa syvällistä asiantuntemusta, kykyä luoda merkityksellisiä juttuja tai ammattitaitoa paketoida ne miellyttäväksi kokonaisuudeksi.

Säilyttämisen arvoisena pidettiin kiinnostavaa sisältöä, jota ei saa muualta, ainakaan yhtä hyvin käsiteltynä ja paketoituna.

Laatua on myös syvällinen ymmärrys lukijoiden tarpeista. Kiinteä lukijasuhde ja pitkäaikaiset tilaajat ovat korkealla vaalittavien asioiden joukossa. Suoran lukijasuhteen merkitys korostuu ajassa, jossa tekoälytiivistelmät nakertavat hakukoneista tulevaa verkkoliikennettä.

2. Painettu lehti

Painetulle lehdelle tuskin kukaan povaa kasvua, mutta niin lukijat kuin tekijät antavat sille edelleen suuren arvon. Printtiin uskotaan sekä tulonlähteenä että itsessään merkityksellisenä mediamuotona digitaalisen elämän vastapainona. Se on käytettävyydeltään ja tunnekokemuksena jotain aivan muuta kuin digitaalinen virta, jossa mediabrändit sekoittuvat muuhun sisältöön. Vastaajista 78 prosenttia sanoo printin tilaustuotoilla olevan omalle medialle kohtainen tai suuri merkitys tällä hetkellä.

Printillä tulee vielä pitkään olemaan asiakaskuntaa, meillä on jopa nähty digitilaajien paluuta digi+printti-yhdistelmään.

[Säilyttämisen arvoista on] paperinen käyttöliittymä, johon voi syventyä vapaa-ajalla rentoutuakseen. Kun koko muu elämä tapahtuu ruudun äärellä, erilainen lukukokemus on luksusta.

Alma Median sisältöliiketoiminnan johtaja Johanna Strandholm sanoo, että printti on jossakin määrin laskeva, mutta ei niin dramaattisesti, mitä kymmenen vuotta sitten odotettiin.

– Liima on pitänyt hyvin suhteessa lukijoihin ja printtilehtemme ovat kannattavia edelleen. Uskon, että painettuja lehtiä tulee olemaan vielä pitkään, ainakin lukijamäärien kehityksen valossa, hän sanoo.

Kyselyssä säilyttämisen arvoisena nähtiin myös digi ja monikanavaisuus, mutta printti oli selvästi se, joka herätti eniten intohimoja.

3. Journalismi

Vaikka jokainen voi olla nykyään media – tai ainakin sisällön julkaisija – jokainen ei missään nimessä voi olla journalisti. Moni vastaaja painotti, että tästä ajasta on tärkeää säilyttää journalistinen riippumattomuus ja etiikka. Se on myös erottautumisen keino kaikesta muusta sisällöstä. Aikakausmedia ei saa hypätä sisältöhuumaan, vaan vaalimisen arvoista on journalistisen sisällöntuotannon kirkkaus tekoälymassaan verrattuna.

Printtimainonta ja tilaustuotot ovat tärkeimmät tulonlähteet tällä hetkellä. Lähde: kysely aikakausmedioiden medialiiketoimintapäättäjille, lokakuu 2025

Kehitä

1. Monikanavaisuus

Useampi kuin kahdeksan kymmenestä uskoo, että digimainonnalla ja yhdistelmätilauksilla on kohtalainen tai suuri merkitys alalle viiden vuoden päästä. Seuraavaksi merkittävämmäksi tulonlähteeksi arvioidaan tilaustuotot digistä. Isoille kustantajille se voi tarkoittaa useiden medioiden niputtamista yhteen tilaukseen.

Yhdistelmät (digi/printti) lisäävät pitoa. Tilaajatuotot edelleen suurin tulonlähde.

Bundlaus ja monimediaisuus tulevat varmasti lisääntymään, samoin "all access" -palvelut halki medialiiketoimintojen.

Myös printtivetoisissa lehdissä uskotaan digin kasvuun.

– Digiinhän suunta on kääntymässä, ja siellä myös meillä on nuorempi yleisö. Pienessä lehdessä kehitystyötä vaikeuttaa resurssien vähyys, vaikka intoa olisi vaikka mihin. Eteenpäin on kuitenkin katsottava koko ajan, toteaa Kotipuutarha-lehden päätoimittaja Minna Siltala.

Printtitilauksillakin on suuri merkitys tulevaisuudessa. Painettuun lehteen on kuitenkin panostettava, jotta se säilyttää kiinnostavuutensa.

Erikseen on syytä mainita audio, jonka kuluttaminen erityisesti podcast-muodossa mutta myös audioartikkeleina on kasvussa. Kasvussa on myös alan usko audioon tulonlähteenä.

Digituotteita pitää kehittää, audion merkitys todennäköisesti kasvaa.

2. Tapahtumat

Aikakausmediabrändin ympärille rakennetut tapahtumat tuovat osalle kustantajista tuloja jo tänä päivänä – kolmannes vastaajista kertoi merkityksen omalle medialle olevan vähintään kohtalainen. Jatkossa merkityksen alalle arvioidaan kasvavan hieman. Tapahtumat nähdään lehden ympärille kiertyvinä oheistuotteina ja yhtenä purona tulojen moninaisessa virrassa. Niillä on myös merkitystä lukijayhteisön vahvistajana.

Harrastelehtien ympärille on mahdollista kasvattaa uutta liiketoimintaa: tapahtumia, matkoja, koulutuksia, kerhoja, verkkokauppaa jne.

"Oheistuotteina" asiapitoiset webinaarit ovat vetäneet meillä hyvin. Ne ja muut tapahtumat todennäköisesti tulevat vetämään jatkossakin.

3. Tekoäly

Aikakausmedian tulisi ottaa tekoälystä kaikki irti työn tehostamisen näkökulmasta, mutta myös huolehtia siitä, että omat jutut ovat jatkossakin kilpailukykyisiä tekoälyn tuottamalle sisällölle. Lukijan on saatava rahalleen ja ajalleen vastinetta, ja kustantajan kannattaa panostaa sisältöihin, joita ei ole helppo kopioida tai tuottaa puhtaasti tekoälyä käyttämällä. Tekoäly nähtiin myös mahdollisuutena:

Toivon ja uskon, että AI-aika tuottaa aikakauslehtityyppiselle sisällölle uudenlaisia digitaalisia käyttötapoja, jotka ovat sopivampia tälle sisällölle kuin digiajan nettisivut.

Alma Median Johanna Strandholm näkee, että alan suurin kysymys Suomessa ja maailmalla on se, miten digiin saataisiin rakennettua yhtä sitouttava ja koukuttava lukijakokemus kuin mitä se on printissä. Tekoäly voi olla tässä ratkaisevassa roolissa.

– Vauhti on huikea ja jo nyt tekoälyn avulla pystytään tekemään esimerkiksi audiotuotteita nopeasti. Tulevaisuuden formaatti voisi olla vaikkapa hyvin personoitu mediakokemus, mikä on vahvuus aikkarikontekstissa. On jännittävää nähdä, mikä on tilanne vuoden päästä, Strandholm sanoo.

Digimainonnan ja yhdistelmätilausten uskotaan nousevan tärkeimmiksi tulonlähteeksi. Lähde: kysely aikakausmedioiden medialiiketoimintapäättäjille, lokakuu 2025

Unohda 

Vaikka tulevaisuus olisi monikanavainen ja tulot tulevat monesta eri lähteestä, kaikkea ei kuitenkaan voi tehdä. Mistä olisi siis syytä luopua ja minkä merkitys vähenee?  

Kysymys tuntui olevan yllättävän vaikea vastata, mutta kaksi teemaa nousi selkeästi esiin. Ensimmäinen oli printti – siitäkin huolimatta, että valtaosa vastaajista pitää sitä edelleen alan tärkeimpänä tukijalkana ja näkee sillä tulevaisuuden. Moni kuitenkin arvelee, että painetun lehden ilmestymiskertoja on pakko harventaa ja että printin rooli muuttuu jatkossa entistä enemmän luksuksen suuntaan. Myös lehtibrändien määrän oletetaan vähenevän. Printtilehden kuolemaa ei kuitenkaan kannata tämän kyselyn perusteella vielä povata.  

Mainonnan tilanne sen sijaan arvioidaan printissä vaikeaksi. Se oli kyselyn ainoa tulonlähde, jolle ennustettiin jyrkkää laskua. Arvio on linjassa viime vuosien kehityksen kanssa.  

Läpi kyselyn toistunut teema oli tavalla tai toisella laatu, jonka ajatellaan olevan medialiiketoiminnan kovinta ydintä myös jatkossa. Kääntöpuolena on bulkki – yleisesti vähän kaikkia vähän kiinnostavat jutut, jotka lukija saa vähällä vaivalla mistä tahansa muualtakin. Mistä siis olisi varaa luopua?  
 
Huonosti tehdystä sisällöstä. Sellaisesta, jonka saa ilmaiseksi muualta. 

Tämä ei kuulosta ollenkaan pahalta. Antaa mennä vaan.

Juttu on julkaistu Ajankuvassa 1/2025. Lehden digiversion voi lukea täällä.