Helmiä joka hyllyllä! Editkilpailun voittajan, Alkon Qucqu-mainoksen slogan on kieltämättä nerokas ja saa vielä lisätehoa tyylikkäästä kuvasta. Kyykkyviini teki vaikutuksen myös Editkilpailun tuomaristoon, jonka mielestä ”mainos haastaa luutuneita käsityksiä ja jää takuuvarmasti mieleen”.
TBWA:n senior creative Jukka Mannio uskoo pelkistämisen voimaan. Samanlaista vahvaa ja erottuvaa linjaa edustivat kunniamaininnan Editkilpailussa saaneet Baltic Sea Action Groupin ja World Visionin mainokset, joita Manniokin oli suunnittelemassa.
– Printti on yhä kuningaslaji, jonka tekeminen on parhaimmillaan todella palkitsevaa. Haastavaa se kyllä on, kun apuna ei ole liikkuvaa kuvaa. Printissä täytyy usein pystyä kertomaan koko tarina yhdellä still-kuvalla, jota rakennetaan kuin elokuvan kohtausta. Pitää kiinnittää huomiota valaistukseen, väreihin sekä ihmisten ilmeisiin ja asentoihin.
Alkon Qucqu voitti Editkilpailun 2024 Vuoden aikakauslehtimainos -sarjan.
Laadukkaasti tehty kuva voikin kiinnittää kohderyhmän huomion tehokkaammin kuin nettisivun keskellä vilkkuva banneri tai somen lyhytvideo. Toki mainoskampanjaa lähdetään nykyään suunnittelemaan heti monikanavaiseksi, jolloin printti ja digikanavat tukevat toisiaan.
Vuodesta 1998 mainosalalla työskennellyt Mannio muistuttaa, että haasteet ja tavoitteet työssä ovat yhä samat kuin yli 25 vuotta sitten.
– Kohinan määrä ympärillämme on toki kasvanut ja ihmisten huomiosta taisteleminen on yhä vaikeampaa, mutta toisaalta media ja välineetkin ovat monipuolistuneet.
Onnistunut mainos voi nousta uutisaiheeksi
Kaikki lähtee ideasta, jonka polkua on välillä etukäteen vaikea ennustaa. Kun mainonnan toiveet, tavoitteet ja käytettävissä oleva budjetti on käyty läpi yhdessä asiakkaan kanssa, TBWA:n tiimi lähtee työstämään toteutusta.
– Asiakkailla voi olla omia ajatuksia mainoksesta, mutta usein he myös luottavat meidän visioomme. Joskus asiakkaalle voi olla korkea kynnys lähteä karsimaan mainoksesta elementtejä. Kokemus kuitenkin osoittaa, että kuvaan ei kannata tunkea liikaa tekstiä.
Usein kuva puhuukin enemmän kuin tuhat sanaa. Oman työhistoriansa varrelta Jukka Mannio nostaa esimerkiksi McDonaldsille tehdyn pirtelömainoksen, jonka kuvassa lehmä pomppi trampoliinilla.
Mainokset voivat toimia myös yhteiskunnallisen keskustelun herättäjinä. Baltic Sea Action Groupin vaikuttavan kalamainoksen tehtävänä oli houkutella suomalaisia mukaan Itämeren suojeluun. World Visionin mainoksella etsittiin puolestaan uusia kuukausilahjoittajia, jotta työ tyttöjen silpomisen estämiseksi voisi jatkua.
Baltic Sea Action Groupin Käänteentekevä sai kunniamaininnan Vuoden aikakauslehtimainos -sarjassa.
Suomen World Visionin Tästä ei voi vaieta sai Vuoden aikakauslehtimainos -sarjassa kunniamaininnan.
– Mainoksilla on mahdollisuus muokata ihmisten asenteita ja saada heidät toimimaan yhteisen hyvän eteen. Toki järjestöillä on käytettävissään yleensä vähemmän rahaa, minkä vuoksi vaikuttava lopputulos pitää rakentaa pienemmällä budjetilla.
Parhaimmillaan onnistunut mainos voi nousta uutisaiheeksi. Niin kävi vajaa kymmenen vuotta sitten toteutetulle Pelastusarmeijan kampanjalla, jonka Jukka Mannio suunnitteli. Mainoskuvissa presidentti Tarja Halonen ja yritysjohtaja Peter Vesterbacka esiintyivät vähävaraisina. Mainosten tehtävänä oli muistuttaa, että kuka tahansa ihminen voi syrjäytyä.
– Mainokset tehtiin alun perin printtilehtiä varten, mutta ne lähtivät leviämään somessa ja saivat kansainvälistäkin huomiota. Olen kuullut myöhemmin, että niitä on käytetty myös kouluissa oppimateriaalina, Jukka Mannio kertoo.
Kukaan ei muista hajutonta ja mautonta mainosta
Jokainen muistaa mainoksen, joka ärsytti. Hyvissä mainoksissa onkin usein ripaus dramatisointia, vastakohdilla leikittelyä ja kärjistyksiä.
– Jos kukaan ei pahoita mieltään, niin voidaan kysyä, onko mainosta huomattu ollenkaan. Hallittujen riskien ottaminen vaatii toki asiakkailta uskallusta. Mikäli mainos aiheuttaa pelkästään negatiivisia tunteita, jossain on menty pieleen.
Jukka Mannio on huomannut, että Suomessa mainosten sisältö nojaa yhä vahvasti kotimaiseen kulttuuriin ja tapoihin. Mainoksissa käytetään esimerkiksi paljon suomalaisia sanontoja, joita on mahdoton kääntää englanniksi niin, että ne aukeaisivat vieraskieliselle.
– Ei siitä varmasti haittaa olisi, että uskaltaisimme ajatella kansainvälisemmin ja tehdä mainoksia, jotka toimisivat myös globaaleilla markkinoilla.
Pelastusarmeijan vuoden 2017 mainokset nousivat puheenaiheeksi.
Mutta miten mainoksen idea lopulta syntyy? Harvemmin pelkästään palaverissa istuessa, tietää Mannio. Kun tarpeellinen taustatieto on hankittu ja asiakkaan toiveet ylös kirjattu, alitajunta joutuu hommiin. Se urakoi kuin huomaamatta lenkkipolulla, ruokaa laittaessa tai unessa.
Joskus toteuttamiskelpoisia ideoita on vaikea tunnistaa tai niille voi sokeutua. Jukka Manniokin kertoo testauttavansa ajatuksiaan työkavereillaan, sillä palaset voivat loksahtaa paikoilleen, kun joku muu tarkastelee niitä etäisyyden päästä.
Deadline on paras motivaattori, joka yleensä pakottaa tiivistämään ydinsanoman ja visuaalisen toteutuksen.
– Ilahdun yhä joka kerta, kun näen tyylikkään ja vahvan toteutuksen printissä, oli kyseessä siten meidän toimiston tai kilpailijan tekemä mainos.
