Tekoäly tulee valtaamaan alaa markkinoinnissa ja mainosten suunnittelussa, halusimme sitä tai emme. Käynnissä on alan suurin murros, sanoo 30 vuotta mainosalalla ollut Ville Toriseva. Hän työskentelee mainostoimisto Ryhmä Creativessa strategiajohtajana.
– Jo nyt on vaikea törmätä projekteihin, joissa tekoälyä ei olisi missään kohtaa hyödynnetty, hän sanoo.
Mainostoimisto Ryhmä Creative käyttää AI:ta erityisesti presentaatiossa. Sen avulla asiakkaat saavat entistä nopeammin erilaisia versioita siitä, mihin suuntaan kampanjaa voisi lähteä viemään. Sisaryhtiö Kohderyhmässä puolestaan tehdään mediasuunnittelua eli kohderyhmien tunnistamista ja kanavavalintaa synteettisen kohderyhmäpaneelin avulla. Se auttaa testaamaan mainonnan toimivuutta.
Ville Toriseva on mediatoimisto Kohderyhmän perustajaosakas. Kuva: Anniina Nissinen
– Synteettinen data on yksi suurimmista tekoälytrendeistä. Se tekee markkinoinnista entistä asiakaskeskeisempää ja parantaa markkinoinnin osumatarkkuutta. Sillä voi korvata kustannustehokkaasti hitaat ja kalliit kohderyhmätutkimukset, Toriseva sanoo.
Suunnittelijan ja assistentin välimaastossa
Tekoälyä hyödynnetään mainostoimistoissa esimerkiksi ideoinnissa, luonnostelussa, toteutuksessa, projektinjohtamisessa ja mediasuunnittelussa. AI on mestari käsittelemään suuria datamääriä nopeasti. Siksi se on tehokas sparrauskumppani ideointivaiheessa, jossa sille voidaan syöttää yrityksen brändikirja ja tutkimukset, jotka liittyvät toimialaan. Kun suunnitteijoille tulee ideoita, he voivat testata tekoälyn avulla, ovatko ideat brändin mukaisia.
Parhaimmillaan AI kasvattaa työn arvoa ja tuo kustannustehokkuutta, mutta se voi oikein käytettynä myös avata uusia skenaarioita ja strategioita, joita suunnittelija tai tiimi ei ole osannut ajatella.
– Tällä hetkellä tekoäly toimii mainosalalla suunnittelijan ja assistentin välimaastossa. Sitä voi käyttää monessa asiassa apuna, mutta ihmisten luovuutta se ei korvaa.
Jos AI:ta käyttää laiskasti tai väärin, vaarana saattaa olla tekoälysokeus. Sen myötä mainonnasta tulee geneeristä ja siitä voi jäädä puuttumaan lämpö ja inhimillisyys.
Aidosti lahjakkaiden ja itseään kehittävien ihmisten rooli toimistoissa kasvaa. Sen myötä mainosalasta tulee intohimobisnestä ja luovuudesta kilpailuvaltti.
Toriseva uskoo, että tulevaisuudessa tekoälyn käyttö kasvaa entisestään. Jo kahden vuoden kuluttua se on automatisoinut monia asioita ja tehnyt markkinoinnista saavutettavaa kaiken kokoisille yrityksille. AI:n yleistyessä mainonnan laatu tulee polarisoitumaan, sillä kaikki eivät hallitse tasokkaan mainonnan tekemistä.
Somessa voi jo nyt törmätä täysin tekoälyn tekemiin kampanjoihin.
– Esimerkiksi Temulla on mainoksista niin paljon erilaisia versioita, että niiden tekemisessä ihmisen rooli on häviävän pieni. Jos tekoälykampanja maksaa mainostajalle 200 euroa, herää kysymys, että onko mainostoimiston 20 000 euron kustiksessa järkeä. Se pitää osata perustella entistä paremmin.
AI:n käyttäminen ei ole mainosalalla enää valintakysymys. Toriseva kehottaa suhtautumaan siihen avoimesti, opettelemaan sen käytön ja tehostamaan sen avulla omaa osaamista, sillä mainosalan työpaikat tulevat vähenemään. Se näkyy jo suurissa kansainvälisissä mainostoimistoissa.
– Vaikka sen myötä työpaikkoja häviää, aidosti lahjakkaiden ja itseään kehittävien ihmisten rooli toimistoissa kasvaa. Sen myötä mainosalasta tulee intohimobisnestä ja luovuudesta kilpailuvaltti.
Ei mikään taikasauva
Mainoskuvia ja -videoita tekoälyn avulla tekevä Jomppe Vaarakallio muistuttaa, että tekoäly ei ole mikään taikasauva, jolla kuka tahansa saa laadukkaita kuvia ja videoita yhdellä klikkauksella. Päinvastoin, se vaatii paljon työtä, aikaa ja teknistä ymmärrystä.
Kun lähdetään rakentamaan laadukasta mainoskuvaa, promptaaminen on yksi pieni pisara meressä. Esimerkiksi XX mainoskuvaan, jossa joulupukki ajaa karting-autolla talvisessa maisemassa, hän promptasi yhteensä 885 kuvaa ja käytti 60 tuntia Photoshopissa sen rakentamiseen.
Joulupukkikuva tähän.
Tekoälysovellukset kehittyvät huimaa vauhtia ja joka päivä niihin tulee jotakin uutta. Jos haluaa pysyä aallonharjalla, Vaarakallion mukaan se vaatii jokapäiväistä harjoittelua, eikä siihen riitä kahdeksan tunnin perustyöpäivä.
Tekoälyn kontrollointi on mainoskuvien rakentamisessa ensiarvoisen tärkeää, sillä muuten kuvan rakentaminen olisi vain promptaamalla arvailua.
– Tekoäly on vähän sama asia kuin digitaalinen murros valokuvauksessa. Sen myötä kaikilla oli tekniset mahdollisuudet olla valokuvaajia, mutta kaikki eivät silti olleet siinä hyviä. Silmää kuvaamiseen pitää olla edelleen, hän sanoo.
Tekoälyllä rakennettu mainoskuva Versacelle. Kuva: Jomppe Vaarakallio
Vaarakallio jakaa tekoälyn käyttäjät kahteen koulukuntaan: heihin, jotka tekevät kuvia ja videoita valmiilla ohjelmistoilla pitkälti automatisoituna ja heihin, jotka haluavat tekoälyyn täyden kontrollin ja rakentavat kuvaa hitaasti pala palalta. Vaarakallio itse kuuluu jälkimmäiseen. Hän käyttää kuvien ja videoiden luomiseen ComfyUI:ta, jossa pystyy vaikuttamaan tarkasti esimerkiksi siihen, missä asennossa ihminen seisoo ja missä asennossa hänen päänsä on.
– Tekoälyn kontrollointi on mainoskuvien rakentamisessa ensiarvoisen tärkeää, sillä muuten kuvan rakentaminen olisi vain promptaamalla arvailua.
Tekoälystä ei osata ottaa kaikkea irti
40 vuotta kaupallisen kuvan kanssa tekemisissä ollut Vaarakallio saa tilauksia, kun kuvaan tai videoon tarvitaan jotakin ekstraa, mitä ei muuten voitaisi siihen saada. Hänen asiakkaitaan ovat mainostoimistot, yritykset ja valokuvaajat. Hän toimii myös newyorkilaisen maailman suurimpia mainoskampanjoita tekevän mainostalon AI-kuiskaajana.
Yhdysvalloissa tekoälyä käytetään mainonnassa varovasti, koska siellä pelätään mahdollisia oikeusjuttuja. Vaikka Suomessa ollaan edelläkävijöitä tekoälyn kanssa, Vaarakallion mukaan mainosalalla siitä ei osata vielä ottaa kaikkea irti.
AI:lla käsitelty mainoskuva SNT Groupille. Mainokseen on editoitu tekoälyn avulla hävittäjä. Janne Mikkilä toimi mainoskuvan AD:nä ja valokuvasi laukun. Kuva: Jomppe Vaarakallio ja Janne Mikkilä
Jomppe Vaarakallio rakentamassa mainoskuvaa. Kuva:
– Aika paljon mainonnassa näkee huonoja AI:lla tehtyjä kuvia, vaikka sen avulla olisi mahdollista tehdä uniikimpaa personoitua sisältöä eri yleisöille. Myös ajankohtaisiin asioihin voitaisiin reagoida tekoälyn avulla paljon nopeammin, vähän niinkuin uutistoimituksessa, mutta sitä brändit eivät ole ottaneet vielä omakseen, hän sanoo.
Vaarakallio kehottaa tekoälyn käyttämisessä täyteen läpinäkyvyyteen. Jos kuvassa tai videossa on käytetty AI:ta, se kannattaa kertoa avoimesti. Olisi hyvä miettiä myös sitä, milloin sitä on järkevää hyödyntää ja onko sen käyttö kestävällä pohjalla.
– Yrityksillä ja toimistoilla olisi opeteltavaa myös tekoälysovellusten oikeuksista. Joidenkin sovellusten lisenssi saattaa kieltää kuvien tekemisen kaupalliseen käyttöön, hän sanoo.
