Mari Paalosalo-Jussinmäki tunnetaan naistenlehtimaailman uudistajana: hänen taitonsa poikivat Aikakauslehtien päätoimittajien Julius-palkinnon vuonna 2021, ehdokkuuden Suuri Journalistipalkinto -kilpailussa vuonna 2023 ja kunniamaininnan Editkilpailun Erikois-Edit-sarjassa keväällä 2025.
Uransa alkuvaiheessa hän ehti kuitenkin työskennellä yhdeksän vuotta talousjournalistina. Nuori toimittaja muutti Porista Helsinkiin Taloussanomien tuntityöläiseksi vuonna 1998.
– Halusin aikakauslehtiin töihin, koska tykkäsin henkkareista ja ihmisten tapaamisesta. Hain montaa paikkaa mutta en saanut niitä, Paalosalo-Jussinmäki sanoo.
Noina vuosina hän oivalsi, että suuret yritysjohtajatkin ovat vain ihmisiä, eikä raha ole pelottava aihe.
Taloussanomien jälkeen hän työskenteli Image Kustannuksen aikakauslehden Bisnes.fi:n toimituspäällikkönä. Raha-asioihin perehtymisestä on ollut esihenkilötyössä hyötyä. Bisnes.fi:ssä Paalosalo-Jussinmäki oppi editoimaan pitkiä juttuja ja tutustui toimittaja, kirjailija Hanna Jenseniin, joka suositteli häntä Bonnierille, uuteen naistenlehteen Oliviaan.
– Olin ajatellut, että soitan sinne itse, mutta he ehtivät ensin.
Olivia oli vuonna 2006 uudenlainen aikakauslehti.
– Se on monella tavalla mahtavinta, mitä olen työurallani tehnyt. Juttuihin suhtauduttiin hyvin kunnianhimoisesti. Tutustuin Oliviassa Kristiina Tuormaahan, joka on alan paras mediakonseptoija ja kaikin tavoin loistava ihminen. Hän on opettanut minulle ihan kaiken.
Eevan päätoimittaja aloitti uransa talousjournalistina.
Paalosalo-Jussimäki toimi ensin lehden toimituspäällikkönä, kunnes siirtyi päätoimittaja Niina Leinon tilalle. Bonnierilla oli mukavat oltavat, hienoja toimistoja ja kasvun ilmapiiri. Myös hyvät bileet jäivät mieleen.
Paalosalo-Jussinmäki oli tuolloin ensimmäistä kertaa elämässään esihenkilö.
– Tein kaikki virheet, jotka aloittavat esihenkilöt tekevät. Lupasin esimerkiksi alaiselleni palkankorotuksen puhumatta siitä omalle esihenkilölleni. Se opetti. Sain myös kauheasti itseluottamusta.
Paalosalo-Jussinmäestä on ällistyttävää, että Oliviasta puhutaan vieläkin. Tuntui kivalta, että muutkin arvostivat hänen työtään.
Yksi Olivian numero tehtiin alusta loppuun asti lukijoiden kanssa Oma Olivia -digialustalla vuonna 2011. Se poiki Suuren Journalistipalkinnon ehdokkuuden. Siihen aikaan lukijoiden osallistaminen oli suomalaisissa aikakauslehdissä uusi juttu.
Oliviassa aloitettiin myös mentorointiohjelma, jonka jalanjäljissä kulkee tänä päivänä esimerkiksi Trendi-lehti.
Vaikka lehdenteko lukijoiden kanssa oli haastavaa, se oli useimmiten myös hauskaa.
– Juuri tällaiset asiat ovat aikakauslehtien vahvuus. Iso sanomalehti ei pystyisi tällaiseen. Esimerkiksi Eeva voisi tehdä numeron lukijoiden kanssa, koska meillä on todella vahva suhde heihin ja he ottavat meihin aktiivisesti yhteyttä. Aikakauslehdet yhdistävät ihmisiä.
Naisten oikeuksien asialla
Vuonna 2013 Paalosalo-Jussinmäki siirtyi Oliviasta Kodin Kuvalehden toimituspäälliköksi. Hän oppi tekemään vanhaa brändiä suuren toimituksen kanssa isossa organisaatiossa.
– Se oli kuin viiden tähden ketjuhotelli siinä missä Bonnier oli boutique-hotelli.
Kodin Kuvalehdessä Paalosalo-Jussinmäki oli mukana vetämässä lehden ja sen nettisivujen uudistamista. Sosiaalisen median seuraajamäärä kasvoi nopeasti, ja lehteen perustettiin digitiimi sekä blogialusta lukijoille.
– Sain tehdä siellä uusia asioita, mikä on aina ollut minusta tärkeää ja kivaa. Vedimme myös blogikursseja. Olen liki maanisen kiinnostunut keskustelemaan lukijoiden kanssa. Se on hirveän hauskaa, koska olen vapaa-ajallani epäsosiaalinen.
Paalosalo-Jussinmäki aloitti uransa A-lehdissä Kotivinkin ja Unelmien Talo&Koti -lehden päätoimittajana sekä pian myös silloisen Meillä kotona -verkkomedian päätoimittajana. Nykyisin hän toimii Eevan lisäksi eeva.fi:n sekä Eeva Ristikoiden päätoimittajana. Työssään hän on vastannut lukijoiden tarpeisiin esimerkiksi perustamalla Eevan kirjaklubin, joka on ollut keino päästä lähemmäs muuten tavoittamattomia lukijoita. Myös lokakuussa 2024 aloittaneen Eeva Ristikoiden myynti on kasvanut lupaavasti.
– Siitä tulee hurmaantunutta palautetta.
Paalosalo-Jussinmäen mielestä aikakauslehtien voima tässä ajassa on kohdeyleisön ymmärtäminen.
Päätoimittaja ei ole kiintynyt paperiin. Hän ajattelee, ettei välineellä ole lopulta väliä.
– Parasta mitä aikakauslehdille voisi tapahtua olisi se, että lähialueillemme tulisi rauha, talous alkaisi kasvaa ja ihmiset ryhtyisivät kuluttamaan. Sekin olisi aika villiä, jos pystyisimme luomaan kännykkään sellaisen aikakauslehtikokemuksen, joka ennen saatiin printistä.
Myös eeva.fi-sivustoa on uudistettu lukijoiden tarpeiden mukaan. Yksi uusi avaus, joka on löytänyt yleisönsä, on Terapiaklubi, jossa puhutaan mielenterveyden ammattilaisten kanssa vaikeista aiheista, kuten ahdistuksesta, masennuksesta ja erosta. Paraikaa A-lehdissä puuhataan uutiskirjeuudistusta, joka ei ole sidottu tiettyyn brändiin vaan yleisön tarpeeseen.
– Olen ylpeä siitä, että aloimme Eevassa seurata, kuinka monta naista Suomessa tapetaan tänä vuonna. Kukaan ei tilastoi naisten kuolemia reaaliajassa. Eeva.fi on tehnyt työtä myös lähisuhdeväkivallan vähentämiseksi muun muassa UN Women -järjestön kanssa.
Syyskuun loppuun mennessä vuonna 2025 oli tapettu jo enemmän naisia kuin edellisvuonna yhteensä. Tilasto asettuu yksiin eeva.fin ja Nytkis -järjestön tekemän asennetutkimuksen kanssa, jonka mukaan hälyttävän moni mies ajattelee, että naiset ansaitsevat kokemansa väkivallan. Aiheesta on tullut hyvää palautetta lukijoilta.
Yritän varastaa parhailta
Mistä Paalosalo-Jussinmäki sitten ammentaa ideansa uusiin avauksiin?
– Yritän varastaa parhailta. Esimerkiksi Eevan kirjaklubin idea tuli The Guardianilta. Guardian Livessä haastateltiin koronan aikana kirjailija Margaret Atwoodia, joka istui omassa kodissaan ja toimittaja omassaan. Se oli elämyksellistä, ja kehitimme ideasta Eevalle sopivan version.
Eeva on tehnyt kirjaklubista myös podcastin ja printtijutun. Toistaiseksi verkossa jaettu sisältö ei ole maksullista, mutta sitäkin on tarkoitus kokeilla.
– Harvoin keksimme yksin mitään, en minä ainakaan, vaan ihmisten kanssa. Yritän olla kiinnostunut siitä, mitä muualla tehdään.
Paalosalo-Jussinmäen oma aikakauslehtisuhde ei ole ollut 20 vuoteen rentouttava. Ennen lehtien lukeminen oli nautinto, mutta nykyisin hän lukee lehtiä työlasit päässä. Hän miettii, miten konsepti toimii, ja pistää merkille, jos juttu on tehty erityisen oivaltavasti. Kuvia ja otsikoita hän katsoo arvottaen. Onko tämä hyvä vai ei?
– Ainoastaan Suomen Kuvalehteä pystyn vain lukemaan, se on niin eri genreä kuin tiimimme tekemät aikakauslehdet.
Hyinen vesi ei entistä kilpauimaria pelottanut, vaan sai silmät loistamaan.
Paalosalo-Jussinmäen vastuualuetta laajennettiin juuri A-lehtien naisten ja asumisen medioiden johtajaksi. Hän on myös yrityksen johtoryhmän jäsen. Miten hänen aikansa riittää kaikkeen?
– Minulla on sairaan hyvä tiimi. Yritän pitää katseeni horisontissa, muut päätoimittajat ja Eevan toimituspäälliköt osaavat hommansa kyllä erinomaisesti. Luotan heihin täysin.
Paalosalo-Jussinmäkeä on kehuttu hyväksi johtajaksi. Hän on yrittänyt opetella ilmaisemaan, että hän arvostaa ihmisiä ja heidän kykyjään. Hän näkee mieluummin mahdollisuuksia kuin uhkia ja miettii, miten asioita voisi tehdä paremmin.
z- En mikromanageeraa, olen suurpiirteinen ja kunnianhimoinen. Olen myös empaattinen. Se on toisinaan raskasta, vaikka oikeasti se on hyvä asia.
Paalosalo-Jussinmäen tontille kuuluvat pitkän aikavälin suunnitelmat. Välillä työ tuntuu haastavalta, useimmiten ei. Hän virkistyy siirtyessään uuteen työtehtävään. Jos Paalosalo-Jussinmäki huomaa olevansa kärttyinen, hän yrittää pitää vapaata.
– Muuten alan tiuskia ihmisille enkä keksi mitään uutta. Työn vastapainoksi olen tosi laiska. Luen paljon, käyn koirien kanssa ulkona ja pelaan erilaisia pelejä ipadilla.
Yhtä peliä hän on pelannut Kodin Kuvalehden ajoista asti.
– Puoliso on kypsä minuun, kun en voi nousta sohvalta, kun minulla on 10 minuutin superboosteri päällä.
Ihmisoikeuksien kunnioittaja
Paalosalo-Jussinmäen mielestä aikakauslehtien voima tässä ajassa on kohdeyleisön ymmärtäminen. Sanomalehdetkin ovat alkaneet tehdä juttuja aikakauslehtien perinteisistä aiheista, kuten asumisesta, terveydestä ja kauneudesta, koska ne kiinnostavat ihmisiä.
z- Tiedämme, mistä kohdeyleisömme innostuu, ja jätämme muut asiat käsittelemättä. Osaamme kuratoida uutuuksista juuri heitä kiinnostavat asiat.
Kaupallisuudessa aikakauslehdillä olisi päätoimittajan mukaan vielä petrattavaa.
Tällä hetkellä mediakentällä vaikuttavia voimia ovat algoritmit, mainosjätit ja tekoälytiivistelmät. Paalosalo-Jussinmäen mukaan yksilöllistymisen lisääntyminen voi toimia aikakauslehtien hyväksi. Yksi trendi on printtitilaajien ikääntyminen. On löydettävä uusia keinoja palvella pienempiä ikäluokkia.
Myös maailman polarisaatio ja valtamediaan kohdistuva epäluulo vaikuttavat aikakauslehtiin.
Mari Paalosalo-Jussinmäki ja valokuvaaja Jirina Alanko työn touhussa. Kuva: Teija Laakso
– Olemme paraikaa uudistamassa Eevaa ja käymme arvojamme läpi. Vedimme niitä ihmisoikeuksien kunnioittamisen puolelle. Se on meille tärkeää. Suuri hiljainen enemmistö ajattelee, että kaikki ihmiset ovat arvokkaita.
Ajassa, jossa monet asiat ovat menneet yhteiskunnallisesti taaksepäin, aikakauslehdet voivat olla edelläkävijöitä. Niin on ollut aina. Harva tietää, että esimerkiksi Paalosalo-Jussinmäen aiemmin päätoimittamassa Kauneus ja terveys -lehdessä ilmestyi jo 1960-luvulla yllättävän paljon seksuaalivähemmistöistä kertovia juttuja. Naistenlehdet ovat olleet alusta asti naisten oikeuksien puolella.
Paalosalo-Jussinmäki korostaa rakentavan lähestymistavan tärkeyttä.
– Me emme sano, että olet huono, koska et ajattele näin, vaan kysymme, oletko tullut tätä ajatelleeksi. Haluamme rakentaa siltoja emmekä polttaa niitä.
Aikakauslehdet löytävät itsensä uudelleen
Mitä aikakauslehtien sitten pitäisi kehittää, jotta ne säilyttäisivät kilpailukykynsä? Ennen kaikkea niiden pitäisi tunnistaa yleisön tarpeet. Ja siihen tarvitaan sekä digitaalisia että analytiikkatyökaluja, uskoo Paalosalo-Jussinmäki. Nyt kun kävijöiden seuranta on käynyt aiempaa hankalammaksi, aikakauslehtien pitäisi saada lisättyä sivustolle kirjautuneiden kävijöiden määrää. Yksi haaste on saada ihmiset maksamaan digisisällöistä.
– Nyt annamme asioita tosi paljon ilmaiseksi. On vaikea nähdä, miten voisimme jatkaa näin kannattavasti. Kysymys on naistenlehdille erityisen vaikea kaikkialla maailmassa.
Siksi on keksittävä lehden kylkeen jotain uutta. Paalosalo-Jussinmäki on innostunut esimerkiksi Financial Times Weekendistä eli talouslehden tapahtumasta, jossa on kiinnostavia puhujia erilaisilta elämänalueilta.
– Ihmiset ostavat sinne lippuja, se on eräänlainen ajatusten festari.
Se, että teemme loputtomasti printtilehtiä, ei rakenna tulevaisuuden mediataloja.
Toinen kiinnostava ilmiö ovat lehtien myymät jäsenyydet, joihin sisältyy lehden lisäksi esimerkiksi kosmetiikkapaketteja, tapahtumia ja alennuksia. Tällaisia tarjoavat muun muassa monet naistenlehdet ja esimerkiksi Esquire.
– Se, että teemme loputtomasti printtilehtiä, ei rakenna tulevaisuuden mediataloja.
Tämä on oivallettu myös A-lehdissä. Konserni omistaa Kotona-kaupat -sivuston, joka on kauppapaikka pienille sisustus- ja käsityötavaroiden tuottajille. Toinen uudehko tuote ovat Laine-neulelehdet, joiden liikevaihdosta suurin osa tulee ulkomailta. Kotona.com taas on englanninkielinen sivusto, joka on saanut ensimmäisen viraalin hittinsä kantapäättömien banaanisukkien neulontaohjeesta.
Paalosalo-Jussinmäki uskoo, että aikakauslehdille käy lopuksi hyvin.
– Olen radikaali optimisti. Tarkoitan sillä sitä, että uskon, että asiat paranevat, kun teemme oikeita asioita. Pelkkä optimismi ei siis riitä. Uskon, että löydämme itsemme uudestaan, koska olemme tottuneet tekemään asioita ketterästi. Pienet päivittäiset ilon ja oivalluksen hetket saavat minut uskomaan näin.
Juttu on julkaistu Ajankuvassa 1/2025. Lehden digiversion voi lukea täällä.
