Näin tilaajamäärää kasvatetaan – neljä erilaista aikakauslehteä kertoo, kuinka onnistuivat

Reilu vuosi sitten Aarre-lehden tilaajamäärä oli monien muiden aikakauslehtien tapaan laskussa ja uusien tilausten saaminen oli vaikeaa. Suuntaa lähdettiin muuttamaan perinpohjaisella brändi-, sisältö- ja ulkoasu-uudistuksella, jollaista ei ollut vielä 2008 perustetussa lehdessä kertaakaan tehty.

Se kannatti, sillä uudistuksen myötä suunta kääntyi. Tilausten määrä kasvoi 28 prosenttia ja myyntieurot 40 prosenttia edellisvuoteen verrattuna. Peruutettujen kestotilausten määrä pieneni lähes 20 prosentilla. 

Uudistuksessa Viestimedian kustantaman lehden nimi muuttui Metsänomistajan Aarteeksi.

Uudistuksen pohjalle tehtiin laajoja tutkimuksia esimerkiksi lukijoiden maksuhalukkuudesta ja sisältötoiveista, sekä määriteltiin kohderyhmä uudestaan. Siinä missä lehti oli aiemmin vähän kaikille kaikkea, uudistuksen myötä kohderyhmä rajattiin tiukasti metsänomistajiin.  

– Yhdeksi tärkeimmäksi asiaksi nousi se, että lukijat kaipasivat lehdeltä yhteisöllisyyttä ja vertaistukea. Ylhäältä alaspäin kertovaan asiantuntijarooliin oli kyllästytty ja nyt kaivattiin kokemuksia samassa tilanteessa olevilta metsänomistajilta, sanoo lehden tuottaja Hanna Lensu.

Myytyjen tilauskappaleiden määrä kasvoi 28 prosenttia ja myyntieurot 40 prosenttia edellisvuoteen verrattuna.

Lensu näkee, että yhteisöllisyyden kaipuu on voinut syntyä sosiaalisen median repivästä ja riitaisasta metsäalan keskustelusta. Kiistely alan ryhmissä harmittaa metsänomistajia, eikä keskustelua koettu niissä mielekkääksi eikä turvalliseksi. 

Tiukempi kohderyhmä tarkoitti muutosta median toimintatapaan. Lehden linja vaihtui lifestylejournalismista hyötyjournalismiin, jonka myötä myös lehden tekijät vaihtuivat suurelta osin. Nyt lehteen sisältöjä tekevät ovat valtaosin metsänomistajia, jotka ymmärtävät metsänomistajien tarpeet ja voivat tuottaa uskottavaa sisältöä.

Sisältöjen lisäksi isoja muutoksia tehtiin lehden visuaalisuuteen. Lukijoiden toiveiden myötä lehden kansikonsepti muutettiin käytännönläheiseksi – kansikuviin haluttiin konkreettista ja samastuttavaa tekemistä metsässä kiiltokuvien sijaan.

– Tutkimuksessa selvisi, että lehden nimi ei resonoinut kohderyhmässä, joten se vaihdettiin Aarteesta Metsänomistajan Aarteeksi. Siinä on sekoitus uutta ja vanhaa, Lensu sanoo.

Kotivinkki ei tavoittele uusia yleisöjä kurahousuilla

Moni aikakauslehti yrittää haalia lukijoikseen nuorta yleisöä, mutta Kotivinkki on mennyt rohkeasti vastavirtaan. Toimituksessa tehtiin radikaali rajaus, jonka myötä lehteä alettiin tekemään sille porukalle, jolle printtilehti on tärkeä, eli kuuskymppisille naisille. 

– Jos nuoremmilla ei ole suhdetta painettuun Kotivinkkiin, heitä ei saada tilaajiksi, vaikka kirjoittaisimme lapsiperhearjesta tai kurahousuista, sanoo päätoimittaja Tytti Kontula.

A-lehtien kustantama Kotivinkki tekee juttuja teemoista, jotka kiinnostavat ydinkohderyhmää.

Tämän oivalluksen myötä sisältöjä lähdettiin rakentamaan ydinkohderyhmälle kiinnostaviksi. Juttujen keskiössä on nyt muutos, jota on 60-vuotiaan naisen elämässä paljon – muutokset työssä, perhesuhteissa ja terveydessä. Vertaistuen tarve esimerkiksi isovanhemmuuden, viimeisten työvuosien ja ikääntymisen suhteen on suuri.

Jos nuoremmilla ei ole suhdetta painettuun Kotivinkkiin, heitä ei saada tilaajiksi, vaikka kirjoittaisimme lapsiperhearjesta tai kurahousuista.

Koska uudistetun lehden konsepti perustuu yleisön keskeisiin tarpeisiin ja kipukohtiin, sisällöt puhuttelevat ja tuntuvat omilta. Lukijat saavat sisällöistä konkreettista hyötyä arkeensa ja näkevät tunnistettavan maailman. Näin yleisö myös sitoutuu mediaan ja on valmis maksamaan siitä.

Uudistuksen tavoitteena oli saada nykyiset tilaajat pidettyä, mutta vastoin kaikkia trendejä tilausmäärä kääntyi hienoiseen kasvuun. Kasvun eteen tehtiin lisäksi paljon suoramarkkinointia, puhelinmyyntiä ja brändimarkkinointia.

– Printin tilausmäärä voi kasvaa tästä vielä, mutta se ei kasva niin, että lehti jämähtää näille sijoilleen. Meidän pitää tutkia kohderyhmää ja pysyä koko ajan kiinnostavana, Kontula sanoo.

Matalan kynnyksen tilausmalli toimi

Myös Lastensuojelun keskusliiton kustantama Lapsen Maailma on onnistunut pysäyttämään tilaajamäärän laskun ja kääntämään sen pieneen kasvuun. Se vaati ison lehtiuudistuksen,  markkinointitoimenpiteitä ja pitkäjänteistä tunnettuuden kasvattamista.

– Laadukkaat sisällöt ovat kaiken ytimessä, mutta se ei riitä, jos kukaan ei tiedä, että tällainen lehti on olemassa, toimituspäällikkö Elisa Miinin sanoo.

Lapsen Maailman uudessa kansikonseptissa valokeilaan pääsevät he, joita emme yleensä mediassa näe.

Tunnettuuden lisääminen on vaatinut lehdeltä sitkeää mainostamista somekanavissa ja uutiskirjeissä. Toimitus on pieni, eikä heillä ole markkinointiosastoa tai isoa asiakasrekisteriä. Myyntikampanjoiden suunnittelu vaati kokeilua ja rohkeutta. 

Lehdessä lanseerattiin esimerkiksi uusi kuukausiveloitteinen tilausmalli, joka toi jo ensimmäisinä viikkoina uusia tilaajia. Matalan kynnyksen tilaus maksaa vitosen kuussa ja tilauksen voi lopettaa milloin tahansa. Myös perinteinen puhelinmyynti on ollut merkittävässä roolissa.

Laadukkaat sisällöt ovat kaiken ytimessä, mutta se ei riitä, jos kukaan ei tiedä, että tällainen lehti on olemassa.

Toimituksen työ on tuottanut hedelmää printin lisäksi sosiaalisessa mediassa, jonne alettiin postaamaan säännöllisemmin ja useammin. Facebookissa ja Instagramissa seuraajamäärät ovat kasvaneet moninkertaisiksi.

– Se kertoo siitä, että olemme saaneet uusia yleisöjä sisällöille ja olemme oikealla tiellä. Seuraavaksi he toivottavasti ryhtyvät tilaamaan lehteä, Miinin toteaa.

Kasvua sisällöistä ja somesta

Koululaisen tilausmäärässä on tapahtunut muutaman prosentin kasvua viime vuoden keväästä lähtien. Vastaavan päätoimittajan Erkki Meriluodon mukaan se johtuu ennen kaikkea sisällöstä. Toimituksessa on löydetty hyvä tasapaino viihdyttävyyden ja asiasisällön suhteen.

– Lehdessä uskalletaan käsitellä vaikeitakin asioita ja sellaisia aiheita, joihin lapset saattavat etsiä vastauksia. Siitä olemme saanet vanhemmilta kiitosta, hän sanoo.

Koululainen on porskuttanut jo 80 vuotta.

Sosiaalinen media on tärkeässä roolissa lehden tunnettuuden kasvattamisessa. Kanteen pääsevät lapsia ja nuoria kiinnostavat henkilöt, kuten Youtube-tähdet, artistit ja urheilijat, joilla on usein suuret sometilit. Kun he jakavat omissa sosiaalisen median kanavissaan viestiä siitä, että heidän haastattelunsa on painetussa Koululaisessa, sillä on positiivinen vaikutus tilaus- ja irtonumeromyyntiin.

Koululaisen tilausten pitoprosentti on Otavamedian lehdistä paras. Peräti 35 prosenttia lehden tilaajista jatkaa tilaustaan muutaman kuukauden tarjousjakson loputtua.

Koululaiselle tehdään jonkin verran myös markkinointikampanjoita, mutta ne eivät ole kovin merkittävässä roolissa. Lehti saa poikkeuksellisen paljon tilauksia suoraan verkkosivujen kautta. Se kertoo Meriluodon mukaan siitä, että se on hyvin ihmisten muistissa.

– Monet lehteä tilaavat vanhemmat tai isovanhemmat ovat itsekin lukeneet pieninä Koululaista, joten he haluavat tarjota saman kokemuksen omille lapsilleen. Nostalgia-arvo on suuri. 

Koululaisen tilausten pitoprosentti on Otavamedian lehdistä paras. Peräti 35 prosenttia lehden tilaajista jatkaa tilaustaan muutaman kuukauden tarjousjakson loputtua. Meriluodon mukaan se kertoo siitä, että sisällöt ovat kohderyhmälleen kiinnostavia.