”Helppoa se sulle on!”
Kaverikollegan kivahdus saa minut nielaisemaan ja pakottaa inhokkisanaani: ”Anteeksi”.
Kollegan esihenkilö on pyytänyt, että hän joukkoistaisi tekeillä olevaa ilmiöjuttuaan somessa, ja tekisi postauksesta vetävän avautumalla aiheesta myös omakohtaisesti. Vielä parempi olisi, jos postaus julkaistaisiin median tilin sijasta hänen henkilökohtaisessa Instagram-profiilissaan. Ja liikkuva kuvahan vangitsee seuraajat, olisiko sellainen vielä kaupan päälle!
Kuuntelen vuodatusta, kohautan olkiani ja täräytän, mitä ajattelen: ”Kuulostaa loogiselta, anna mennä. Postaat vaan. Mikäs siinä!”
Mikäpä siinä nimittäin – minulle. Anteeksi nyt vain, mutta monessa mielessä olen uuden ajan unelmatoimittaja: avaudun somessa alvariinsa ja aivan liian intiimeistä aiheista, eikä päivittäminen ole minulle pakkopullaa. Puffaan ja linkkaan tekemiäni juttuja röyhkeästi ja kiinnostavasti. Some-koukustani on huomiotaloudellista hyötyä. Lisäksi kirjoitan mielelläni omakohtaisia juttuja, olkoon kysymyksessä avioeroni tai alkoholiongelmani. Journalistipalkintoja ei ropise, lukijoiden kiitosta kylläkin.
Anteeksi nyt vain, mutta monessa mielessä olen uuden ajan unelmatoimittaja: avaudun somessa alvariinsa ja aivan liian intiimeistä aiheista, eikä päivittäminen ole minulle pakkopullaa.
Kollegan taannoinen tiuskaisu on kuitenkin ansaittu. Kaikille journalismin nykyvaatimukset eivät ole luontevia – tai edes kohtuullisia. Huolettomasta heitostani huolimatta olen tästä hyvin tietoinen, ja ihan yhtä pöyristynyt kuin hänkin.
Minua pyydetään toisinaan puhumaan kollegoille tai opiskelijoille henkilöbrändäyksestä tai somen valjastamisesta oman työn promootioareenaksi. Vaikka olen perso rahalle, kieltäydyn. En allekirjoita nykysuuntausta, jossa toimittajia ollaan pakottamassa some-persooniksi ja kasvoillaan operoiviksi tekijöiksi.
Vaikka minäjournalismin sheimaaminen on väsynyttä, sillä jokaiselle juttutyypille on paikkansa, sen ylikorostaminen on yhtä ankeaa. Rikas, kiinnostava ja arvokas journalistinen kenttä tarvitsee yhä ensisijaisesti sisältöä, jossa toimittaja on näkymätön ja anonyymi. Henkilövetoiset jutut ovat mauste, eivät pääraaka-aine. Muuten voimme keittää sivistyneen median hautajaiskahvit saman tien. Onko toimittajan pakko olla somessa tai osata kuvata videota itsestään? Ei. Ei saa olla.
Pakotettuina toimittajien henkilöbrändäys ja some-sekoilu tekevät pelkkää hallaa ja nolottavat sekä tekijää että kuluttajaa. Lopputulos ei ole kenenkään etu. Jos taas tekeminen on luontevaa, se pitäisi sallia vapaasti. Jopa tämä: minulle some ei ole vain juttujeni markkinapaikka, vaan myös osa-aikainen mainoskanava.
Pakotettuina toimittajien henkilöbrändäys ja some-sekoilu tekevät pelkkää hallaa ja nolottavat sekä tekijää että kuluttajaa. Lopputulos ei ole kenenkään etu.
Jos toimittajien väkinäinen tuupinta some-tähdiksi sapettaa minua, yhtä lailla sapettaa väite siitäkin, että toimittaja ei missään nimessä voisi tehdä sivutoimista vaikuttajan hommaa. Kyllä voi, ihan niin kuin toimittaja voi heittää vaikkapa markkinointiviestintäkeikkaa tai kirjoittaa puhtaasti kaupallisiin asiakaslehtiin. Se on motivoivaa ihan siksikin, että nämä ovat usein ainoita työtehtäviä, joista freelancer voi laskuttaa kustannustehokkaita, kunnioittavan suuruisia palkkioita.
Toimittajan ja influensserin työn yhdistäminen onnistuu kuitenkin vain, jos toimittajan identiteetti on sitkeässä ja syvässä. Se tarkoittaa, että kaupalliset kytkökset eivät lainehdi vahingossa journalistisen työn puolelle. Yleensä siinä ei ole ongelmaa: toimittajat eivät kuulu vaikuttajien kärkikaartiin, koska he eivät ole tarpeeksi nöyriä, mielistelynhaluisia ja valmiita sanomaan mitä tahansa.
Inboxini alkoi sykkiä kitkeriä, suorastaan raivopäisiä viestejä. Olin loukannut mainosasiakasta.
Siinä on mainosasiakkailla nieltävää. Ei edes aloiteta siitä kerrasta, kun tein kaupallisen yhteistyön maakuntamatkailuyrityksen kanssa ja kirjoitin paria kuukautta myöhemmin kolumnin, jossa julistin Suomen olevan paska matkailumaa. Olin kummassakin toimeksiannossani rehellinen: artesaanilankapuoti Varsinais-Suomessa toden totta oli söpö, kuten mainoksessa ihastelin, mutta se ei yksistään tehnyt Suomesta mukavaa matkailumaata. Inboxini alkoi sykkiä kitkeriä, suorastaan raivopäisiä viestejä. Olin loukannut mainosasiakasta. Nyt ihmiset luulisivat, että puhuin juuri heidän puodistaan. Ilmoitin tiukasti, että yksittäinen mainoskeikka ei tee minusta loppuelämäksi koko Suomi-matkailun brändilähettilästä.
Nykyään teen asiakkailleni selväksi, että olen ennen kaikkea toimittaja. Minulta voi ostaa nimelläni julkaistun markkinointiviestintäpaikan, mutta hymistelevää kätyriä minusta ei saa tekemälläkään. Toimittajan työkalu on rehellisyys, eikä se ole myynnissä.
Laura Friman on toimittaja, kirjailija ja vaikuttaja. Juttu on julkaistu Ajankuvassa 1/2025. Lehden digiversion voi lukea täällä.
